Quoi de plus naturel que d’être authentique et sincère avec les êtres qui nous sont chers? Si c’est une évidence dans le cadre des relations familiales, amoureuses ou amicales, cela l’est en revanche beaucoup moins en milieu professionnel. L’hypocrisie et le mensonge y sont même parfois carrément la norme. On pense notamment à la pratique acceptée et même souhaitée de fournir à son ex-employé un certificat donnant une image artificiellement idyllique de son passage dans l’entreprise. Tout comme la publication de rapports annuels qui ressemblent plus à des publi-reportages qu’à un état des lieux factuel.

Communiquer de manière responsable, ou éco-communiquer, c’est être « responsable » dans le choix des supports et de ses messages. L’entreprise a une responsabilité vis-à-vis du public, et plus largement de la société dans son ensemble.

Greenwashing et marketing durable

Le greenwashing est un procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse ou carrément mensongère. Les organisations qui le pratiquent dépensent en général des sommes colossales pour la publicité, mais ne s’engagent que réellement très peu pour l’environnement ou le développement durable.

Le greenwashing se traduit en général par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner une impression de « nature », par exemple en apposant l’image d’une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur verte et jaune.

Le marketing durable, quand à lui, consiste à montrer un impact positif et un engagement réél et durable des actions favorable à l’environnement. Un des objectifs du marketing durable ou de la communication durable, c’est de créer une relation de confiance avec les partenaires et les clients, mais aussi d’assurer une visibilité auprès des consommateurs éthiques.

Au même titre qu’il est impossible de créer des liens personnels forts avec nos proches sans une confiance absolue, une relation durable avec des partenaires ou une clientèle soucieuse de son impact sur l’environnement ne peut s’établir que si la communication est authentique, transparente, et surtout, bienveillante.

Droit de se tromper

Le principe d’une communication durable met au cœur de ses préoccupations une éthique de travail basée sur le respect, les relations humaines, le souci d’un travail durable et de qualité. Elle repose sur ces principes:

  • Transparence
  • Efforts d’amélioration continue
  • Relations authentiques
  • Agilité
  • Responsabilité environnementale
  • Responsabilité sociale

Que ce soit pour des raisons technologiques, humaines ou économiques, atteindre ses objectifs en matière écologique n’est pas chose facile. La responsabilité de l’entreprise consiste à ne pas vendre du rêve, ni à maquiller les erreurs ou les objectifs non atteints dans un rapport annuel trompeur. Par exemple, une communication responsable, pour une entreprise comme Mac Donald, consisterait à dire: « C’est vrai, nous produisons et favorisons la propagation des déchets. Notre impact sur l’environnement est actuellement trop grand. Voici les points que nous pouvons et voulons améliorer, voici ceux que nous ne pouvons et ne voulons pas améliorer. » Puis à l’entreprise d’expliquer comment elle va s’y prendre pour réduire ses emballages et d’être transparente sur les chiffres.
Changer la couleur de son logo (il est passé du rouge au vert il y a quelques années) et publier un rapport sur le développement durable sans éléments concrets n’est de loin pas suffisant pour convaincre des consommateurs authentiques. Cette pratique semble également, de plus en plus, d’un autre temps et de moins en moins acceptée.